El enfoque de la repetición y la memorabilidad
La primera visión del branding se basa en la repetición, la memorabilidad y el apego a las normativas. Este enfoque busca establecer una identidad de marca sólida a través del reconocimiento instantáneo y la consistencia visual. Cada elemento, desde el logotipo hasta la paleta de colores y la tipografía, se moldea meticulosamente para garantizar una coherencia en todos los puntos de contacto con el consumidor. La repetición se convierte así en una herramienta poderosa para reforzar la asociación mental entre la marca y sus valores fundamentales, alineándose estrechamente con la psicología del consumidor que sugiere que la familiaridad fomenta la confianza y la preferencia.
La perspectiva de la variación y la culturalización
Por otro lado, la segunda visión del branding adopta una perspectiva más diversa y orgánica, basada en la variación, la influencia cultural y la internalización de significados. Aquí, la marca se concibe como un organismo vivo, en constante evolución y adaptación a las cambiantes tendencias y contextos sociales. Se valora la flexibilidad en el diseño, donde cada expresión visual puede ser única y contextualizada según el público y el mensaje que se desea transmitir. En este sentido, la cultura desempeña un papel crucial, ya que la marca se integra en el tejido social y adopta elementos simbólicos que resuenan con las audiencias locales o globales.
Integrando significados y narrativas
Este enfoque más holístico del branding también se sumerge en la profundidad de los significados, reconociendo que una marca es mucho más que su aspecto superficial. Se trata de entender y capitalizar los valores, las aspiraciones y las emociones que evoca en la mente del consumidor. Desde esta óptica, el diseño se convierte en un medio para contar historias, para conectar con las experiencias compartidas y para invitar a la reflexión y la participación activa por parte del público.
Equilibrio y relevancia en el Branding moderno
En última instancia, ambas visiones del branding tienen su lugar y su relevancia en el mundo actual. Mientras que la primera ofrece solidez y consistencia, la segunda aporta frescura y relevancia cultural. La clave radica en encontrar el equilibrio adecuado entre la repetición y la variación, entre la conformidad y la innovación, para construir marcas que no solo perduren en el tiempo, sino que también inspiren y cautiven a sus audiencias en un mundo en constante cambio.
Impacto en la industria
Hace unas semanas, Tebra, la compañía americana de marketing especializada en la industria sanitaria, preguntó a mil estadounidenses qué logotipos de esa industria recordaba. Y en paralelo, pidió a ciento once de ellos que dibujaran de memoria seis de esos logotipos. «Estos hallazgos ilustran la importancia de una marca distintiva y memorable en el competitivo mercado de la atención médica», concluyen desde la empresa.
Descubrí más sobre la encuesta
Casi al mismo tiempo que Tebra publicó sus resultados, Coca Cola lanzó en cinco países simultáneamente su campaña «Every Coca-Cola is Welcomed», el reconocimiento oficial a las centenares de versiones alternativas de su logotipo que se encuentran por todo el mundo.
Estos dos eventos ejemplifican de manera vívida las dos visiones del branding previamente expuestas. Mientras Tebra destaca la necesidad de una identidad de marca clara y repetitiva para generar un impacto duradero en la mente del consumidor, Coca Cola adopta una perspectiva más flexible y abierta, celebrando la diversidad y la variación en la representación de su icónico logotipo.
